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1028.两大集团曾经的对撞

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搞定了远方游戏的一干事宜后,周方远终于腾出功夫,去仔细了解如今已然进入白热化的外卖大战。

其实他早就知道会有这么一天,之前他之所以将外卖这一摊交给自己的一帮高中同学,而不是自己亲自去做,其实就是对此心知肚明。

外卖这个行业,看上去好像没什么了不起的,然而实际上这里面的水深着呢。

遥想前世,美团与饿了么,或者说腾迅和阿里之间的外卖大战,难道还不够激烈吗?

外卖公司之间的战争其实从未停息过,有时候很激烈,有时候相对平和,就好比头盔大战,其实就算是相对平和的一种。作为消费者来说,对竞争对手之间“相爱相杀”的戏码是喜闻乐见的。但是从营销的角度看,为什么说在外卖小哥头顶“安装耳朵”的行为非常巧妙呢,两家在造型上的较劲意味着什么呢?

前世,在微博上,甚至可以看到美团和饿了么,外卖员头上五花八门装饰的各种battle,#外卖小哥皮肤大战#话题还登上了微博热搜。在做造型这件事情上,两家公司都是认真的,两者的头盔“皮肤”,都是和服务理念和所想要打造的品牌形象有关。事实上,美团从18年起,每年7月17日骑士节给内部的外卖骑手发放袋鼠装饰的头盔了,这也美团外卖自己的品牌logo袋鼠相契合;而饿了么的官方配送服务叫做蜂鸟,“竹蜻蜓”这一形象象征了其品牌对于外卖服务"速度快"的追求,还能联想到哆啦a梦。

每当人们提到市场营销时,总是盯着外部看,其实内部“市场”同样重要。那就是员工,尤其是外卖骑手需要接触到消费者,也是品牌最直接的「代言人」。

“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的诞生,其实都是让员工认同企业的价值观,形成优势的企业文化,是一种激励员工的“内部营销”,进而创造更大的价值。

在商业竞争层次上,美团和饿了么占据了外卖市场92%的份额,彼时的外卖行业竞争,早就从服务升级到品牌文化的延伸了。仅靠成本极低的头盔配饰,就获得了病毒式传播,可能是一次最成功的品牌营销。当时的头盔大战最大的特点就是“卖萌”,在萌即正义的时代,没有人会讨厌呆萌的形象,蠢萌的形象还能化解一些公关危机。比如钉钉被小学生们报复性打一星,一个“钉三多”的广告卖萌求饶。还有腾讯和老干妈的纠纷,腾讯将一个“憨憨企鹅”的形象推到公众面前。

所有被认可的流行现象,背后必然是文化的深度支撑,美团的袋鼠耳朵、饿了么的竹蜻蜓,背后就是“萌”文化。这次刷屏事件并不是简单随机的成功,里面更多是年轻人钟爱的流行文化,是贴合人性最本身的情感诉求。

由此可见,为了赢对手,两大公司在当时早就已经无所不用其极。

不仅仅是真刀实枪的补贴大战,就连头盔上的装饰品,都成了他们战争的手段。

说道这里,就不得不说一说前世美团创始人王星,此人也算是一个奇人了。

与饿了么的创业团队一水的大学生相比,美团的王星在美团之前就已经小有名气,当年的校内网和饭否,不管最终结局怎么样,一个让王星赚到了钱,一个让王星有了更高的名气。在美团从千团大战的死人堆中爬出来之后,甚至有人认为王星是互联网领域的预言大师,很多创业者都是怀着朝圣的心态去向王兴寻找答案的。

后来王星的“互联网下半场”红透了半边天,互联网界一夜之间都开始用“下半场”来说事。实际上,李厂长也表达了类似的意思,只不过他比较极端,说移动互联网很难再出独角兽了,不过,2017年冒出来的很多独角兽让李厂长的预言很尴尬,而2016年下半年开始创投的投资向头部集中,则开始验证了王星的下半场。

说白了,下半场就是互联网红利消失之后,线上流量已经越来越难获得了,这个时候不像以前那样,随便弄个app就有人投资,随便写篇无病呻吟的文章就有10万+的点击量,是时候要提升内涵建设,并且要开始做线下了。

大马哥就从没说下半场,他说的是“五新”,实际上懂行的人看得出来,阿里团队不仅早已知道了所谓的“下半场”的到来,甚至提前几年前就开始了布局,当王星喊下半场的时候,大马哥的“五新”都早已开始了运作。最明显的表现,就是阿里那不停涨的股价,市值都要接近亚马逊了。

扯远了,再说外卖大战。

饿了么收购白度外卖是个很明显的节点,本次收购的最终版本中,除了5亿美金的收购价之外,还有3亿美金的流量费,这个流量费,其实就是双方合作的一种表现。

毕竟白度有自己的流量优势,手机白度、糯米、地图5年的流量加上搜索引擎2年的流量,作价3亿美金,一点都不贵,尤其是糯米,5年的流量权,这对饿了么的短板而言意义非常的重大,想当年,饿了么跟白度的谈判中,一直都希望糯米能够并进来。这次收购案里,糯米虽然没并进来,但5年的导流也算可以了。当然,白度在新公司中有5%的股权,帮助饿了么,也等于帮助自己。

毕竟上一轮饿了么估值65亿美金,而白度能拿到5%的股权还有那么多的现金,说明饿了么下一轮的估值已经超过了100亿美金,至少如果别人不买单,阿里会来买单。

实际上,饿了么跟美团之间的差距是很大的,因为饿了么主要就是外卖,而美团除了外卖,还有团购,酒旅等,每块大饼都摊的很大。

而美团曾经要做的远不止与此,电影,ktv、丽人、母婴、保洁等等,美团都曾经涉足过。后期的美团,围绕着餐饮、酒旅、到店综合三大核心业务,又拓展出了民宿,共享充电宝,生鲜和网约车的一系列业务。可以说,生命不息,边界拓展不止。

所以,无论从何种角度来看,饿了么并入阿里版图对双方而言应该是最好的结局。

然后,两大外卖巨头之间的大战就开始了。

饿了么和百度外卖合并之后,据说美团内部是很紧张的,还搞了一个“对决阿里作战小组”,所以,美团是了解饿了么的,他知道饿了么并入阿里是迟早的事情。美团也知道,一场恶战已经不可避免了。

单纯从数据上来说,当时的外卖市场上,饿了么加百度的份额预计跟美团差不多。

单纯的外卖app来看,饿了么月活3561.4万,美团外卖3154.6万,而白度外卖是1679.5万,即便撇开重合的人群,饿了么联合白度外卖后的月活也大幅高于美团外卖。当然,美团还有自己的主app,这个月活有14398.6万,已经超过了京东,到底有多少外卖是通过美团app导入的,这个没有数据支持。

所以,变数在于到底有多少用户选择从美团或大众点评的app直接订餐,而不是通过美团外卖app。按照1.4亿的美团app月活基数来计算,只要这些月活用户中有15%以上通过app订餐,那么其总的月活就能超过饿了么加白度外卖的组合。

从饿了么并购白度外卖来看,大概有几点最重要的原因:饿了么的后台系统做的比较差,而百度则做的比较好,这方面急需补齐短板;白度外卖在某些区域做的比较出色,饿了么和白度组合,在某些城市能完全碾压美团。

其三,白度的流量对饿了么有很大的吸引力,毕竟白度搜索在移动端有3.88亿月活,地图在移动端有3.42亿月活,糯米也有1664万的月活,加上pc端,流量是非常惊人的,并不比支付宝的流量要差。

乍一看,饿了么和白度外卖要想把美团给击败,首先第一步就是要:大力提升服务质量。

美团的独立设备月度时长是三者中最长的,但三者其实都很短,以美团为例,平均一个活跃用户一个月才打开了0.386小时,相当于23分钟左右,这基本上就是当成纯工具在用了,就是点完后很快关闭的状态,这种状态谈什么用户的粘性和忠诚度?这样的大数据,用户画像也是非常可笑的,因为维度太少,时间太短。所以,在合并之后,单纯的价格战并非重点,重点在于提升内涵质量,包括更快的送达,更好的服务。

另外,双方都在加强三四线城市的能力。

饿了么在一二线城市实际上跟美团外卖之间并没有太大区别,加上白度外卖之后,饿了么在一二线城市的份额会取得一定的优势,但美团外卖的能力在于,其通过美团和大众点评app,在三四线城市的渗透力超过饿了么,尤其是关键用户方面,双方差距较大。所以,在变成两强争霸之后,三四线城市的争夺战就成为双方最终分出胜负的关键。但这并非容易打的仗,光靠饿了么的在外卖方面的单点突破难度很大。

美团app的月活达到了1.4亿,而大众点评也达到了1.02亿,这两个亿级的垂直入口为美团外卖带来了良好的流量。饿了么要想在三四线城市有大的突破,与口碑的深度合作就尤为重要。

在当时来说,入驻口碑平台的商家数超过250万家。而且有大量的ka商家直接选择口碑而没有选择美团,而这些商家正是饿了么需要的。关键问题在于,口碑网的点评与支付宝直接捆绑,背后有芝麻信用分,点评的可信度要比同行要高得多。所以,与有线下基因的口碑进行深度合作,是新饿了么想要在三四线城市战胜美团的关键,这光靠钱来砸是很难做到的,背后需要大量的时间积累和品牌的积累。

第三步,是与阿里系产品进行深度对接。

美团的三驾马车是其多年发展以来,尝试了很多类别之后留存下来的,在这些方面有着很深的基础。除了外卖之外,美团的团购和酒旅业务也都是比较成熟的业务,具有较强的竞争力。这方面,阿里也有布局,但却没有美团涉足那么深,所以在当时来说,想要击败美团还是不容易的。

然而很多人都没有注意到的是,在大家讨论饿了么并购白度外卖,美团成立“对决阿里作战小组”的同时,腾迅却一直藏在水下。

腾迅有一个很小很小的手段,是别人很难注意到的——小程序。

小程序这东西兼顾了线上与线下,尤其对于线下商家而言是非常友好的,即用即走以及“附近的小程序”,让线下的交易场景可以更方便的通过小程序来完成。商家无需开发独立的app,而买家无需安装更多的app,在小程序里面就可以用了。小程序以类似app的形式,将每个店铺的内容进行更加充分的展示,这与美团、点评或口碑中商家的少量展示是不一样的。

无怪乎阿里哪怕照抄,也要把小程序给做出来,新增一个小程序可能不会成功,但如果不做,被对手做成功了,到时候再想赶超就很难了。而同样害怕或者想布局的,还包括白度和大米,白度直达号,大米直达服务相继出炉。

所以说,外卖大战是全方位的,烧钱,不过是表象而已,说白了,大家都在抢夺这个市场,这个不断扩大的,充满了无数可能的超级市场。它绝不仅仅只是送饭那么简单,背后隐藏的,是两大集团的各种对撞。而如今呢,由周方远一帮高中同学弄出来的美团,在和全国各地的地方外卖软件进行大战,明面上也是烧钱,各种补助,各种优惠,可背后代表的是什么呢?

还是市场,还是这个市场里充斥着的无数种可能性。

周方远不亲自下场,不是什么“不想以大欺小”,他只是不想给对方太大的压力,逼迫对方联合起来。

尤其是二马,在周方远的同学们弄出外卖软件的时候,他们也悄悄退出了自己的外卖平台。虽然明面上和两家都没什么关系,可实际上到底是怎么回事,大家都很清楚。周方远清楚,二马也知道他清楚,只不过大家心照不宣罢了。

前世,两大集团最终也没能分出胜负,最多是美团稍微压了对手一头而已。

这一世,美团提前出世,而且走的是远方集团的渠道,初期就已经劝退了很多对手,目前剩下来的,要么是头铁,要么是背后有靠。但不管实际情况到底如何,这个市场周方远也不能真的完全不管。他目前只是在观望而已,等待时机,一旦时机成熟,他会迅速下场,清理掉所有对手。

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