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第五章 二次创业(3)

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最后,经过层层挑选,代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳广告公司的方案胜出。

张志勇兴奋得手舞足蹈。

几个月后,李宁公司在电视上开始播放一个新广告片:一个个普通的男孩女孩都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上画了一个白圈,就成了投篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利落地关了灯钮。最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能。“在这一则只有十几秒的广告片里,没有采用绚丽的画面、夸张的修饰,而是用真实的画面再现人们年少时的美好回忆。广告片所表达的含义是:在年轻、充满活力的人面前,外界的限制形同虚设,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!“这则广告以生动的画面,向观众强烈地暗示了一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量、一种人生境界。

让张志勇兴奋的,并不是这个广告多么有创意,而是在左右摇摆了多年之后,通过品牌定位,“李宁“及时进行了品牌转型。

2002年足球世界杯开战前夕,“李宁“的新广告片开始播放。

张志勇很重视广告,不仅亲自参与设计与制作过程,而且之后几年的广告片几乎都是经他过目再进行发布的。

“回力“曾经是中国最有名的运动鞋品牌之一,它的产品是一种全能运动鞋,普及程度相当于那个时代的耐克,但是,它的鞋永远采用白sè的鞋面和单薄的橡胶鞋底,没有及时开发出适应市场需要的新产品来,一旦市场上的选择越来越丰富,消费者开始发生转变的时候,品牌的衰落随时都会发生。实际上,不久后,消费者就开始面临更多的国产品牌和国外品牌的选择,留给“李宁“的时间窗口并不太多。“回力“等当时国内的著名品牌,就是因为没有及时tiáo整,最终成为陨落的巨星。2000年开始的品牌变革,对于“李宁“而言,非常及时。

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