第六章 导入战略(2)

更专业 “李宁“这种从普遍到专业转变的前提是业界对中国体育品牌市场的重新定义。公司成立之初，面对这个粗放型的市场，“李宁“产品倾向“大众休闲“，符合当时人们对运动的理解。2002年上半年，李宁公司做的tiáo查表明，目前国内只有不到20%的人在购买体育用品时追求专业化。即使国际专业体育品牌在20世纪80年代进入国内时，也并非因其功能细分性、专业性而赢得消费者，而是更多缘于人们对品牌的追求。

中国消费者，往往是一套运动装备用来参加自己喜欢的所有运动项目。包括耐克、锐步在内的国际大品牌刚进入中国市场时，市场推广方案也更多的是用签约代言人、赞助综合性运动会来吸引更多的消费者，尚未刻意展现其专业性。而在体育用品竞争更加激烈后，消费者自然开始关注体育产品体现出的专业化、人性化、高科技的特点。

要专业化，需要将公司与具体的体育项目相结合。比如提到耐克，会让人想到篮球，阿迪达斯会让人想起足球，“李宁“需要寻找自己的项目，这将是什么？ 体cào。

对于李宁公司而言，无论如何首先考虑到的都将是体cào。李宁本人是体cào王子，李宁公司在1992年巴塞罗那奥运会上就成为中国体cào队的赞助商，之后，又陆续赞助了广东体cào训练中心、中国体cào网等及一些大型体cào赛事。其实，李宁公司曾对体cào有过重点的投入：2000年6月，公司成功赞助了法国体cào队。那是公司当时国际化战略的一项配合措施。当时还有一则广告，是法国的体cào运动员身着李宁服装用体cào动作在空中勾画出美丽的线条，当时的反响相当强烈。

不过困难也是明显的。从全球范围看，体cào显然算不上主流运动。体cào在国内的产业化程度极低，参与人数不多。而“李宁“要想成为与耐克、阿迪达斯这些巨头竞争的国际体育品牌，就应该找到更加产业化的体育运动。《中国财富》杂志记者孙扬在2005年的报道《李宁：14年摸索要找回自己》一文中介绍，就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体cào项目市场化比较弱，对消费者影响也比较弱。中国体cào的发展都是jīng英式的运作体制，而美国有很多体cào俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。“所以对于体cào运动，“李宁“最后决定把主要jīng力放在对国际队的赞助上，但是并不列入主要产品。

出人意料的是，体cào的外延在进入21世纪后迅速扩大，包括运动者众多的健美和瑜伽等。看上去离健身话题比较远的耐克公司在这股风cháo到来前抢先开始了女子健身系列的开发，并几乎签下了美国所有最著名的健身教练。而“李宁“这个最有可能做健身的体育用品公司，却失去了这个机会。

接下来要考虑的是跑步。

研究表明，中国人的体能运动通常从跑步开始。耐克与篮球、阿迪达斯与足球紧密相关，中国市场上定位与跑步相关的其他品牌，如锐步、阿斯克斯（asics）、纽巴伦（ne;大多数客户都不能真正理解我们在新运动鞋上所采用的技术，但新鞋看起来很酷，这些得到改进的特性将会有很酷的名称。我们需要传递给消费者最重要的信息是，李宁能够开发并拥有特别针对中国跑步者的核心技术。“ 2002年足球世界杯以后，李宁公司开始在全球第一运动-足球方面进行尝试，并希望三五年后，能在此运动项目里和阿迪达斯一起进入全球前三强。

“李宁“明白，人们对于产品的情感，还不如球迷对偶像球星的热情崇拜，因此需要寻找一位合适的代言人。