第九章 日出东方

奔跑吧如清风自在地旅行掠过这辽阔的原野掠过夕阳里的远山在无限宽广的世界自在奔跑……当许巍吟唱这段歌曲时，画面上出现了埃塞俄比亚长跑名将特罗萨带着微笑奔跑在广阔天地中的镜头，他跑过长城，跑过西藏，跑过森林和原野，跑过正在跳房子的中国小女孩，跑过街头骑自行车的小伙子……这是一派极具画面感的快乐之旅，轻松、自由，正是带着“如清风自在地旅行”的自由奔跑的感觉。看过这个广告的人，或多或少都会被打动—“我也想去跑步”。在广告的片尾，才出现了产品的名字：“李宁，逐风第四代跑鞋”。“跑无规矩”广告的末尾打出这样的字样，这是“李宁”提倡的一种运动态度。

带着忧郁气质的中国流行歌手许巍，2007年为李宁公司最新的“逐风系列”跑鞋量身定做了广告歌曲—《风行》，这首歌成为日后广为流行的歌曲。2007年5月，用这首歌曲做背景音乐的李宁“逐风跑鞋”广告一经播出，就受到了广泛好评。

许巍非常中国化又有流行特点的音乐风格和李宁公司的“逐风”定位有某些契合点，才促成了这次合作。为了突出“李宁”1所期待的文化特sè，这首歌的编曲甚至还加入了民乐风格的笛子演奏。这个出自国际著名广告公司李奥贝纳之手的广告，很“中国”，但是更加“酷”。

这就是“李宁”想要的东西，张志勇知道，自己从2005年开始寻找的那种属于“李宁”的感觉，如今更加浓烈了。

当“李宁”开始勇敢而又yòu稚的变革时，当它困惑于自己的前进过程时，当它不断探索自己的产品道路时，实际上一个更加重大的变化正在公司内部悄然产生。

差异化是什么？如何更专业？如何更为时尚？如何更“李宁”？这是张志勇和他的团队一直试图解决的问题，所有的尝试都围绕此而来。

答案是：东方元素。

一双造型奇特的鞋子时间退到2005年。李宁公司的高层和设计师正在考虑这样一个问题：如何让产品更加中国化，同时更加国际化？于是，他们决定用更加中国的方法来表达自己的内涵—在产品中加入中国元素。

在经过无数试验之后，篮球专项组的年轻设计师郑永先最终设计出了一款让人吃惊的篮球鞋。这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑sè漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，考虑再三，郑永先决定鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。最后的效果是，鞋底的图案是较大的卷纹，为了防滑又在足尖和足跟处运用了少许波浪纹。这款鞋成为成品后，东方化的整体感一下子给人极大的视觉冲击力，整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。

这款jīng心设计的名为“飞甲”的鞋，技术含量也是当时“李宁”鞋中最高的，鞋底前掌内置bounce提高反弹力，后掌采用李宁公司最新研发的arch减震结构配合cushion减震材料，大幅提高了减震效果。

2005年，除了“飞甲”，郑永先所在的设计团队同时还推出了篮球鞋“霸鼎”和“驭帅”，同样都是充分采用了中国古代的文化元素，从外观上就给人以人耳目一新之感。这其中，“飞甲”最直观，“霸鼎”则显得意念化。2005年“李宁”签约nba球星达蒙?琼斯后，把刚刚生产出的这三款新鞋带给达蒙?琼斯，他选择了“飞甲”作为自己的战靴。在11月12日与费城76人队的比赛中他第一次试穿这款鞋—“飞甲”成为第一双登上nba的中国球鞋。经过两个月高强度实战检验，达蒙?琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特sè让他‘在球场上能够与众不同’。”

2006年1月，“飞甲”正式推向市场，售价高达699元人民币。不仅是对中国元素好奇的美国nba球星，中国消费者也用钱袋表示了对这款产品的认同，“飞甲”面世后销售额连续高速增长。

实际上，这种突破性的创新，也会伴随着无法克服的弱点。比如为了追求整体的东方元素效果，鞋底的设计借鉴了青铜器上的花纹，而放弃了传统的人字纹，这种鞋底的防滑效果在日后运动鞋迷的测评中被称为：“在水泥地和沥青等外场防滑还可以，在地板上的拖拽、急停等几项基本测试效果，基本不如其他鞋款。”来源于“铠甲”的灵感，让鞋子具备了让人羡慕的稳定感，但也让鞋子的透气性大打折扣。为了增强透气性，这款鞋被设计了一个可以拆卸的搭扣，根据产品介绍，“束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹，拆卸搭扣穿着则提升透气性能。”但是，穿着之后的实际情况却不尽如人意，有运动鞋迷测试后说，“摘了绑带，保护性打了折扣；穿上透气性则不够”。也有不喜欢这款鞋的消费者，称这个木头木脑、缺乏线条感的东西为“砖头”。不过，即使挑剔者也无法指责这款鞋的质量和制作的jīng良。“李宁”过去从来没有一款鞋能引起这么多业界和消费者的关注和争论。

无论如何，对于刚刚开始尝试主要运用东方元素的“李宁”而言，这算得上一次成功的试验。对勇于尝试、认真行动者的奖励很快到来，“飞甲”2006年10月获得了有工业界奥斯卡之称的“if ceational forum design）汉诺威国际论坛主办的奖项当年接受了来自全球近2000件产品参加13个类别大奖的评审，可谓强者云集的角逐，“飞甲”依靠东方元素综合运用脱颖而出，获得了来自国际专业人士的肯定。

实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。这次，配合“飞甲”的东方元素特sè，李宁公司大胆采用东方元素的包装手段和广告推广。

在将“飞甲”推向市场的同时，李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格tiáo。广告的主张是：“做别人，不如做自己”。看了这款广告，张志勇高兴地宣布说，这则为了实现差异化定位的广告已经“把中国东方元素用国际化的形式表现出来”。这一判断很快得到了外界的印证：2006年11月，这款充满新意的中西交融的广告获得了由中国广告协会主办的第13届中国广告节的最高荣誉“全场大奖”。