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第十章 竞争(6)

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当时的中国市场,时尚品牌大行其道,哈日、哈韩风在中国盛行。企业能否生存,不但取决于你能不能跟上这种变化,还取决于你能不能领导这种变化。陈义红决定在运动服装上彻底哈韩一把。

出于运动的需要,市场上大多数运动服都是宽松型。而陈义红一反传统,连运动服都要做成收腰的设计。这种修身、新颖并且常常配有各种亮片装饰的款式其实并不适合专业运动,但是,见鬼,它好看又时尚,大多数场合下都可以穿,而且可以让人显得既运动又健康。

动向、李宁和安踏分别定位于高端市场、中高端市场和中低端市场,其毛利率水平也正符合其市场定位。但可以看出安踏在逐步向高端发展。

“最后来看,kappa产品的生产成本较过去高出了许多,但由于迎合了消费者,特别是cháo流一族的喜好,新品一出立即全国热卖,所以零售价与过去相比也上升了许多。“借助体育和娱乐营销,2006年kappa销售一举突破10亿元,同年动向体育出让20%股份给摩根士丹利,获得大摩财务投资。

在这种对品牌的敏锐和对细节的追求中,2007年10月10日,陈义红控股的“中国动向“于香港联交所正式挂牌交易,募集资金达7亿美元,市值超过200亿元人民币。据tiáo查机构zou marketing所公布的数字,当年kappa在国内体育用品市场占有率排名内地第五,仅次于耐克、阿迪达斯、李宁和安踏。如果按照国外品牌计算,则一下子超过了锐步、彪马等外国大牌。

接下来,已经取得第一步成功的陈义红还面临更大的挑战:管理与发展。他说,kappa的定位是运动时尚。体育好像男人一般坚定,时尚则如同女人一样善变。陈义红面对的挑战是,如何将“快公司“变为“稳公司“?而这条道路,还很长。

世界品牌不是梦 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、中国动向等公司,注定会在中国体育用品市场激烈竞争。

但是,值得庆幸的是,它们之间不会出现恶性价格战。

在中国市场,家电行业曾由于受跨国公司压制而出现价格战,饮料行业价格也是一片混战,然而体育用品行业一直没有出现如此恶性的价格战,呈现出健康的行业发展特点。这部分应该归功于追求健康持续发展的李宁公司,它长期的老大地位确立了一个健康的行业发展基础,哪怕它的对手,也不得不承认它从品牌出发的态度,阻隔了价格战等中国制造病,倡导了一个健康的行业环境。

李宁本人从事的是体cào,而这不是一个对抗性的项目。“要自己做到最好。“李宁本人说。在李宁带领公司寻求自我发展之路时,同样没有采取对抗性很强的价格战做法。

这个理想主义者创办的公司,追求的是体育和品牌,而非仅仅盈利。这给严酷竞争的行业带来了清新的空气。

而体育用品公司,除了市场规则之外,还有一套自己的准则:必须坚信体育jīng神和规则,这才是制胜的根本。阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒和耐克的创始人奈特都是热爱体育之人,终身对体育用品设计深感兴趣,并且与运动员是朋友。在中国市场来看,李宁、陈义红、黎伟权这些运动员出身的商人,和丁志忠这个希望品牌与中国体育jīng神联系在一起的商人,他们内心都涌动着对体育的热爱。而这种对于运动和体育的追求,在行业发展中的作用无法衡量,而又意义重大。

此外,从中国市场来看,体育用品行业也离制度性因素较之其他行业更远,李宁、安踏、中国动向这三家最大的本土体育用品公司都是在香港上市。

酷爱体育的阿迪·达斯勒在第二次世界大战刚刚开始的时候,就手工做出了运动鞋。二战之后,随着经济的复苏,阿迪达斯开始发展,当时他没有想到,也没能活着见到庞大的遍布全球的阿迪达斯帝国。而耐克则不同,创始人奈特用了二十几年的时间将小作坊变为世界第一。他的时代机遇是,遇到了美国“婴儿cháo一代“,一个消费者更加成熟、消费能力更强的时期。

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